Ci siamo occupati di campagne di advertising online per clienti di diversi settori e nello specifico per molti avvocati. Si tratta di un settore difficile da aggredire, soprattutto con l’advertising di Google (AdWords). Ma nonostante sia difficile, credo che ormai tutti gli avvocati debbano cominciare a pensarci per sopravvivere.
Dieci o quindici anni fa tutto quello che dovevi fare per trovare clienti era acquistare uno spazio sulle Pagine Gialle o sull’elenco telefonico. Non c’erano praticamente altro. Al giorno d’oggi, invece, il marketing online è diventato una necessità per studi ben avviati e, a maggior ragione, per avvocati che si stanno lanciando nella professione.
AdWords per Avvocati: le difficoltà
Ci sono diversi punti dolenti per quanto riguarda le campagne di advertising online, e tutti questi sono se possibile ancor più dolenti per gli avvocati e per gli studi legali. Proviamo a elencare i principali.
Le parole chiave relative ad avvocati e studi legali sono costose
Lo sapevate che “avvocato” associato alla città o alla specializzazione è tra le parole chiave più costose su AdWords? Questo vuol dire che molti studi legali investono ingenti somme di denaro in pubblicità, e se non smettono vuol dire che hanno trovato una serie di parole chiave che garantisce un ritorno sull’investimento importante, nonostante il prezzo elevato.
Se arrivi a pagare anche 100€ per un singolo contatto telefonico o via email, è difficile comprenderne immediatamente l’importanza, ma si tratta invece, attualmente, di uno dei pochi canali rimasti per far crescere il numero di clienti in modo sostanziale.
La concorrenza è agguerrita
Come dicevamo prima, un alto costo per singole parole chiave vuol dire che c’è un alto livello di concorrenza. Gli altri avvocati della tua zona stanno provando la tua stessa strada sperando di ottenere nuovi clienti, e questo permette a Google di aumentare i prezzi dei singoli click su determinate parole chiave. È difficile ottenere visibilità, soprattutto per chi opera in grandi città come Roma, Milano o Napoli.
Ottenere click di valore è una sfida ardua
Molti avvocati si occupano di casi specifici solo in circostanze specifiche. Questo naturalmente rende ancora più difficile trovare le chiavi di ricerca rilevanti, soprattutto con le limitate capacità di targeting demografico che Google ha messo a disposizione degli inserzionisti sulla rete di ricerca. Se punti su una parola molto costosa, devi essere sicuro poi di poterci guadagnare abbastanza da ripagarti anche la pubblicità. Questi calcoli vanno fatti conoscendo al meglio le tariffe e le tempistiche di ogni singolo caso.
Ora che abbiamo capito quali sono le difficoltà, passiamo ai consigli per ottenere il massimo ritorno da una campagna PPC su Google Adwords.
Consigli per una campagna AdWords di successo
1 – Conduci una ricerca sulla concorrenza e differenziati
Abbiamo appena discusso di quanto sia accanita la concorrenza sui motori di ricerca, quindi dobbiamo necessariamente trovare qualche modo per aumentare la nostra visibilità. Un buon inizio potrebbe essere quello di cercare le parole chiave su Google per vedere quali annunci appaiono nella tua zona. La maggior parte degli studi legali, infatti, pubblica i propri annunci solo nell’area geografica di interesse, quindi sarà abbastanza facile capire chi sono i tuoi competitor e studiarne le mosse.
Gli annunci sono quasi tutti molto simili, quindi non ti dovrebbe servire molto per distinguerti dalla massa. Ma come?
- Inserisci una chiamata all’azione (Call to Action) immediata e pertinente, che stimoli chi sta fancendo la ricerca ad agire immediatamente.
- Implementa tutte le estensioni degli annunci per occupare più spazio possibile sui SERP. Guarda le estensioni dei tui concorrenti (se le stanno usando) e migliora le tue.
- Evidenzia ciò che ti rende migliore degli altri. Il tuo studio legale offre un servizio clienti 24 ore su 24 o una consulenza gratuita? Devi necessariamente dare a chi sta cercando su Google uno serio motivo per scegliere te anziché la concorrenza. Quindi spremiti le meningi e pensa: cosa offri di speciale ai tuoi clienti?
Un consiglio, non lasciarti ossessionare dalle ricerche sui tuoi competitor. Ho visto i clienti perdere ore e ore cercando di capire quanto la loro concorrenza stava spendendo e su quali parole chiave stava puntando. Non esiste un metodo magico per scoprire questo tipo di informazioni, e forse nemmeno ne hai bisogno. Dai un’occhiata agli annunci dei tuoi competetor e poi impiega il tuo tempo per migliorare i tuoi. È semplicissimo.
2- Assicurati che il tuo annuncio sia geo-targettizzato
Sì, sono consapevole che questo suggerimento potrà sembrarti banale, ma saresti sorpreso nel sapere quanti inserzionisti si rivolgono a zone geografiche al di fuori dei loro interessi e quindi assolutamente irrilevanti per il loro business.
Se il vostro studio si trova a Roma, è quasi del tutto inutile mostrare i tuoi annunci a chi sta facendo una ricerca da Napoli, ma potrebbe essere non così utile nemmeno un utente che fa una ricerca da Latina, a meno di casi particolari. Ci sono casi e casi, naturalmente, ma ricorda che il cliente medio non va dall’altra parte della regione per qualcosa che probabilmente può facilmente trovare sotto casa.
Fai un’analisi della tua clientela (reale o potenziale), e definisci con precisione il raggio d’azione che ti interessa davvero. Ogni click costa, e il budget a disposizione, per quanto alto, non è mai infinito. Quindi, io ti consiglierei spassionatamente di non sprecarlo.
3- “Parla” al tuo potenziale cliente in modo diretto e coerente
La pertinenza dell’annuncio con quello che il potenziale cliente sta cercando è fondamentale. Se qualcuno cerca “cosa posso fare se la compagnia aerea ha cancellato il mio volo?” è probabile che cerchi informazioni utili per capire se ha diritto ad un risarcimento, mentre chi cerca “onorario avvocato richiesta risarcimento” sta probabilmente cercando di farsi un’idea dei prezzi medi sul mercato. Il tuo annuncio, e naturalmente anche la pagina del tuo sito web collegata all’annuncio, non potranno ignorare questo tipo di considerazioni. Se un potenziale cliente “chiede” a Google cosa può fare se la compagnia aerea gli ha cancellato il volo, non vuole certo leggere informazioni sui casi di ritardo o di smarrimento del bagaglio. Ricorda: ogni click ha un costo, ed è più facile di quanto potrebbe sembrare spendere porzioni importanti del budget per click assolutamente inutili.
Allora, cosa dovresti fare? La risposta è semplice: raggruppa le parole chiave che ti interessano, poi elabora gli annunci e le pagine di destinazione corrispondenti. Ricorda sempre che il tuo annuncio sta rispondendo ad una domanda che qualcuno fa a Google: più pertinente sarà la risposta, maggiori possibilità avrai di ricevere in cambio un contatto interessante e remunerativo.
4 – Dai massima priorità alle telefonate
Un modulo contatti ben congegnato è importante, ma rappresenta pur sempre un imbuto. Guardiamo in faccia alla realtà: una percentuale di chi legge il tuo annuncio cliccherà sul link, e una percentuale ancora più piccola “convertirà” inviandoti un messaggio tramite il sito. La telefonata, nonostante la rivoluzione tecnologica, rappresenta un imbuto molto più largo. Inoltre, con l’estensione chiamata di Adwords, il potenziale cliente potrà telefonarti immediatamente, senza nemmeno aprire il tuo sito web. È immediato e avrai il vantaggio di poter parlare e discutere con il tuo potenziale cliente immediatamente.
Quindi, cosa dovresti fare per ricevere più telefonate attraverso gli annunci su AdWords?
- Prova a creare degli annunci di sola chiamata. Si tratta di un formato di annuncio relativamente nuovo, e può fare miracoli. Le campagne a chiamata sostituiscono l’indirizzo del titolo con il tuo numero di telefono, in modo da rendere immediata la conversione. Un cliente che ha bisogno urgentemente di un avvocato probabilmente vorrà sentire subito cosa hai da dire e prendere subito un appuntamente.
- Utilizzare le estensioni di chiamata. Sono disponibili, usale.
- Traccia ogni chiamata: è necessario un sistema che tenga traccia delle chiamate per capire quante arrivano grazie all’annuncio. Questo è fondamentale per capire quanto rende la spesa in pubblicità e per rimodulare la tua strategia di inserzione. Ad esempio, se noti che tra le 10 e le 14 arrivano più chiamate, potrebbe essere una buona idea aumentare il budget in quella fascia oraria.
- Assicurati che qualcuno risponda quando il tuo potenziale cliente proverà a chiamarti. Se il tuo studio è aperto dalle 9 alle 18, hai due modi per evitare di sprecare soldi per ricevere chiamate alle quali non risponderai: pianificare le campagne in modo che vengano pubblicati solo dal lunedì al venerdì tra le 9 e le 18 o predisporre un sistema di segreteria telefonica attivo 24 ore su 24. Nel secondo caso, naturalmente, è fondamentale rispondere al cliente nel più breve tempo possibile. Se hai bisogno di un avvocato ora, è improbabile che ti possa essere di qualche aiuto un avvocato che ti richiama dopo una settimana.
5 – Non dimenticare Bing
Bing che? Si tratta del motore di ricerca di Microsft, sconosciuto ai più. Circa il 9% delle ricerche fatte in Italia vengono fatte utilizzando Bing. Se utilizzi Internet Explorer o Edge, è probabile che facendo una ricerca utilizzerai Bing anziché Google. Il 9% potrebbe sembrare poco, ma potrebbe valerne la pena, soprattutto considerando che Bing Ads (l’equivalente di AdWords) ha costi per click mediamente più bassi rispetto a Google.
